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How Digital Is Your Business? Autores: Adrian J. Slywotzky and Devid J. Morrison with Karl
Weber Um dos assuntos mais importantes atualmente é como as empresas devem se digitalizar. Isso é verdade se você é um gigante de velha-economia ou um start-up de Internet. Porém, digitalizar uma empresa não significa converter seus produtos para o CAM/CAM, ou vender seus produtos pelo seu Web site ou fazer seus empregado trabalharem remotamente. Ao invés disso, tornar-se digital é desenvolver um novo Desenho de Negócio Digital (DBD - Digital Business Desing) isso permitirá a empresa ampliar suas opções estratégicas. Será somente utilizando as tecnologias digitais é que sua empresa alcançará uma performance superior. Neste resumo você aprenderá a fazer para sua companhia uma companhia digital. Você verá isso:
Criando uma organização digital você promove talentos internos deixando-os livres para serem empreendedores. Uma organização digital é rápida, precisa e focada no cliente. Iniciando um modelo de negócios digital. Até recentemente, a probabilidade que qualquer organização desfrutar de sucesso em longo prazo era determinado por um único fator: a qualidade de seu desenho empresarial. Hoje, um segundo que fator competitivo crucial foi introduzido: o grau de digitalização. Baseado em seu nível de digitalização e do seu modelo de negócios, uma empresa pode se ajustar em uma das quatro categorias a seguir:
Digital Business Design (DBD) - usando tecnologia para criar um design de negócio sem igual e melhor - assegurará que sua companhia migre para a última destas categorias. Como criar um DBD O processo de projetar seu negócio digital começa com cinco perguntas e respondes. Estas perguntas provêem o ponto de partida para desenhar o seu negócio digital. Elas são:
Foco estratégico Note que as primeiras duas perguntas não têm nada que ver com tecnologia digital. Ao invés disso, elas estão ligadas aos planos de negócios estratégicos da sua empresa. Não adianta desenvolver uma estratégica digital se o seu plano de negócios não é consistente e falho. Antes de você fizesse qualquer coisa, então, que você tem que identificar os fatores cruciais que determinarão o sucesso ou fracasso de sua empresa nos próximos anos. Os problemas que sua empresa pode enfrentar incluem a falta de inovação, dificuldade de encontrar pessoal competente, acompanhar a competição e a inabilidade para aumentar a demanda de serviços. Uma vez você identificou os problemas, você deverá escolher o melhor design de negócio para atacá-los. Você deverá decidir o que o seu negócio deve fazer e o que ele não deverá fazer para adicionar valor aos seus clientes e empregado, definindo um robusto modelo de neg��cio. Isso deve descreverá como você ganhará dinheiro, como você manterá esses lucros e clientes, como você somará valor, qual a cultura e estrutura organizacional você criará e como você administrará e distribuirá a inteligência no sistema. Uma Companhia de Cimento se lança aos negócios digitais A companhia de cimento mexicana gigantesca Cemex é uma candidata aparentemente improvável para o mundo digital. Porém, a Cemex está na vanguarda do mundo digital. Ela desenvolveu um sistema de informação mundial em real tempo, onde a Cemex pode entregar cimento em qualquer lugar e no prazo em que seus clientes desejem. Ao contrário seus competidores, Cemex nunca tem que preocupar com o endurecimento do cimento em seus caminhões porque os clientes estão sempre esperando pelo carregamento. Os caminhões de Cemex são monitorados por um sistema GPS (Sistema Global de Posicionamento); com isso sua informação nunca é mais antiga do que 24 horas e seus negócios estão crescendo com parcerias locais de outras empresas distribuidoras de cimento. Os resultados são impressionantes. A Cemex é o terceiro maior fabricante de cimento do mundo, mas ultrapassa seus rivais principais em produtividade e rentabilidade, com um fluxo de caixa 50% maior do que o seu principal rival. Pense Átomos e Bits Para projetar o seu negócio digital, você precisa entender a diferença entre administrar os átomos e bits em sua companhia. Quando você administra ����tomos, você está manipulando ativo físico: o inventário, o transporte de produtos, a compra de equipamentos, a instalação de máquinas e construção de fábricas. Quando você administra bits, você está manipulando informação, analisando, modelando, ordenando e reproduzindo dados. Administrar átomos é caro, lento, incômodo, impreciso e arriscado, enquanto administra bits corretamente é mais barato, mais rápido, mais eficiente, mais preciso e mais seguro. Digital Business Design é a arte de desenvolver sistemas para gerenciar informações digitalmente para atingir o máximo beneficio. Administrar bits requer um vasto conjunto de ferramentas e sistemas de aplicação, para gerenciamento do comércio eletrônico. Entretanto lembre-se, nuca utiliza-se a tecnologia por si só, ela sempre deve estar associada ao seu negócio. Use a tecnologia para aumentar a oferta de produtos e serviços para os seus clientes e empregados, fortalecendo seu modelo de lucro e controle estratégico. O Choiceboard: Uma ferramento para DBD Uma das partes mais importantes no desenho do negócio digital e a ferramenta que permite o cliente configurar o seu próprio produto: o choiceboard. A maioria dos consumidores compra pouco daquilo que eles, realmente, gostariam de comprar. Clientes compram produtos com características eles não querem ou precisam porque eles não têm condições de personalizar os produtos; as empresas criam linhas de produto fixas que representam o que elas acreditam que os clientes irão desejar. Quando você muda de adivinhar o que os seus clientes querem e passa a conhecer o que eles realmente querem, você estará atendendo uma expectativa dos clientes. Um Choiceboard é um sistema on-line interativo onde os clientes podem projetar seus os próprios produtos e serviços escolhendo de um cardápio de atributos, componentes, preços e opções de entrega. Os pedidos dos clientes são enviados aos fabricantes que constroem os produtos de acordo com as preferências do cliente. Conheça alguns Choiceboards já implementados na indústria:
Entretanto, antes de você construir um Choiceboard assegure-se que sua empresa e clientes estejam digitalizados. Choiceboards só funciona onde empresas e clientes estejam digitalizados. Comece com seus clientes. Quantos clientes possuem computadores pessoais? Eles os usam no trabalho ou eles os usam em casa? Outro ponto é se sua empresa tem acesso aos fornecedores digitalmente. Sem a digitalização da rede de fornecedores o modelo de Choiceboard não funcionará. Produtividade 10X maior O Digital Business Design redefine o potencial de produtividade e a performance do seu negócio. Produz freqüentemente uma melhoria de 10 vezes no desempenho empresarial. Esta Produtividade de 10X, é a taxa média de valor criada considerando os recursos utilizados antes da digitalização. Quando uma organização pode criar mais valor que enquanto usa menos recursos sua produtividade cresce. A digitalização está começando a produzir a mesma taxa de crescimento de produtividade como aconteceu com a introdução do vapor e eletricidade durante as Revoluções Industriais de 1780-1820 e 1880-1920. A produtividade beneficia o DBD em três áreas principais: Capital, Custos e Ciclo de tempo. Todos os três são recursos valiosos e escassos. O BDB pode melhorar a eficiência dramaticamente em todos esses recursos. Mas as taxas de produtividade (10X) não são iguais para todos os recursos. Ao traçar uma estratégia para o mundo digital é crucial focar nas áreas certas. Capital, Custos e Ciclo de Tempo No passado, bens fixos como terra, máquinas e fábricas, foram considerados como a chave da produtividade, tanto que a livre iniciativa empresarial teve o nome de "capitalismo". Mas o foco atual é reduzir ativo fixo e inventários. E as contas a receber também reduziram, dramaticamente. Em grande parte, empresas digitais não têm inventários enormes, e esse inventário é pago antes mesmo do produto ser produzido. É o caso da Dell Computers, os clientes pagam pelos produtos antes deles serem produzidos, o que está financiando o crescimento da companhia. Outro exemplo é Amazon.com que não precisa de propriedades de bens imóveis enormes para vender livros. Mantém um estoque mínimo e compra livros e CDs dos atacadistas a medida que os pedidos chegam. O Contas a Receber da Amazon.com é sempre mais baixo que o Contas a Pagar, uma vez que os clientes pagam antes que a Amazon.com paga os seus fornecedores. Custos, especialmente os custos de mão-de-obra, são cortados quando as empresas se digitalizam. Por exemplo, veja as chamadas de uma central de atendimento ao consumidor. Um número muito maior de atendimentos pode ser feitos pelo Web site pelos clientes do que pelo serviço de atendimento aos clientes. Digitalize serviços que não requeiram ajuda pessoal ajuda a melhorar a estrutura de custos, melhoram o atendimento aos clientes e faz com que sua rentabilidade seja maior. Por exemplo, uma transação de banco típica vale $1.25 quando feita por um caixa tradicional, 54 centavos por telefone, 24 centavos em um quiosque de banco, mas só 2 centavos através da Internet. O meio digital gera uma produtividade 60 vezes maior. O ciclo de tempo é outra área onde a digitalização pode trazer grandes recompensas. Um giro rápido de inventário traz maior retorno do investimento. UPS colocou on-line as informações para os clientes, de forma que um pacote pode ser localizado onde quer que esteja no mundo. GE pode entregar peças de reposição solicitadas via Internet dentro de três dias ao invés de 100 dias. Weyerhauser pode entregar uma porta de customizada em uma hora em vez de duas semanas. Traçando sua estratégia de digitalização você deve perguntar qual das três áreas - Capital, Custo ou tempo de ciclo - é muito crucial ao seu negócio e seus clientes. O poder de ser híbrido: A Vantagem do Dono Há poucas companhias puramente digitais atualmente. Nem todos os clientes estão prontos negociar tudo on-line. Nem é a tecnologia está apta para atender a todas as necessidades dos clientes. Os negócios mais inteligentes são organizados de modo híbrido - suas estruturas organizacionais combinam características de empresas tradicionais e start-up. Uma empresa tradicional pode estabelecer uma cabeça de ponte lucrativa na Internet enquanto uma nova empresa ponto.com pode ganhar uma presença de "real" construindo ou comprando uma empresa tradicional. O sucesso com os clientes dependerá da habilidade para fabricar produtos de alta qualidade, sua distribuição, a educação dos clientes e a performance da manutenção e serviço. A verdade é que apesar do entusiasmo das empresas ponto.com, serão as empresas tradicionais que ganharão mais dinheiro com a Internet. Se feito bem, quando integrando na Internet as estruturas híbridas têm as seguintes vantagens:
Para uma companhia que se lança no comércio eletrônico, uma decisão fundamental é como posicionar a nova operação on-line na organização existente. Gerentes podem escolher entre quatro estruturas básicas. Cada uma oferece vantagens e desvantagens. Quando uma estrutura completamente separada é escolhida, os negócios on-line e off-line operam como companhias independentes. Se uma estrutura compartilhada for escolhida, a nova empresa on-line tem a vantagem de aproveitar o capital, a infra-estrutura, a marca e o conteúdo da empresa de origem. Por exemplo, a PetSmart usou essa abordagem quando lançou a PetSmart.com, usando toda a infra-estrutura da loja tradicional para o mundo digital. Na estrutura combinada a empresa off-line incumba uma empresa on-line e nessa nova empresa todas as facilidades on-line de comércio eletrônico. Cada abordagem tem suas vantagens e desvantagens. A escolha depende da estratégia de cada empresa e os investimentos associados. Só você poderá saber qual a melhor opção para lançar sua empresa on-line. Porém, lembre-se que a empresas tradicionais possuem uma grande vantagem sobre as empresas puramente on-line. Estas vantagens incluem produtos, uma base de clientes, plantas físicas, lojas, história e uma marca. As empresas já estabelecidas têm uma grande oportunidade de lançarem empresas híbridas, bastam aproveitarem essas vantagens. O Cliente Ativo As empresas digitais deixam seus clientes serem pró-ativos para resolverem seus próprios problemas. Com alguns clicks no teclado e mouse os clientes adquirem a capacidade achar o que desejam, sem necessitar utilizar os sistemas de atendimento a clientes, que às vezes demoram a achar a pessoa certa para resolver o seu problema. Os clientes navegam em três dimensões: poder, especificação e atividade. Peguemos o poder. Três décadas atrás, não existem produtos muito parecidos, porém a evolução foi rápida. Muitas empresas seguiram os lideres e lançaram produtos similares, gerando uma super produção. Agora os clientes têm o poder de escolher. A especificação é importante. As empresas acostumaram os clientes com produtos sob encomenda, porém os clientes querem um produto perfeito. Os consumidores eram passivos, porém agora não mais. Os consumidores estão informados e não aceitam mais passivamente o que lhes oferecem. Em outras palavras, porém uma empresa precisa continuar a fazer o atendimento aos clientes sem utilizar os meios digitais? Além de prestar um melhor atendimento a empresa pode reduzir custos e rapidez no atendimento. O maior benefício do Digital Business Designer é permitir que os clientes os façam eles mesmos as tarefas que eles gostariam de fazer, entre elas:
Poucas dessas tarefas não podem ser realizadas pelos seus clientes, se existirem muitas é porque o seu modelo de atendimento aos clientes é ineficiente. Obstáculos para entrar no mundo digital Muitos líderes empresariais ficam impressionados com os benefícios da digitalização das empresas, porém ficam desencorajados quando se confrontam com as dificuldades para mover sua empresa tradicional para a era digital. A realidade é que existiram empresas que estarão na relação das 500 maiores da revista Fortune que não farão a transição, porém qualquer empresa deve superar os obstáculos com perspicácia e coragem. Os obstáculos são muitos mas não são insuperáveis. Se sua empresa está se recusando a fazer a transição, talvez você possa identificar algumas das seguintes afirmações:
Você precisa se opor a todas essas dificuldades e mover-se para frente, tendo foco no cliente. Por exemplo, contraponha-se a objeção de que os clientes não estão prontos para usar os novos processos digitais. Você deve afirmar que é necessário colocar os processos disponíveis para quando seus clientes estiverem prontos para usá-los. As alegações que a competição não é digital ou que os empregados e clientes n��o estejam preparados para os novos desafios da era digital não são argumentos. Lembre-se que uma empresa precisa estar constantemente se reinventando. Empresas que já fizeram a transição levaram uma média de quatro anos para completar o processo. O processo é longo, porém você deve começar o processo de transição hoje. As ponto.com Iniciar um negócio já no modelo digital poderia ser logicamente uma vantagem. Infelizmente, poucas empresas novas entenderam que um modelo de negócio digital requer a integração da tecnologia e de um bom modelo empresarial. O maior desafio das atuais empresas é buscar um modelo viável e sustentável para os seus negócios. Durante a primeira metade de 2000, muitas empresas ponto-com começaram a perder dinheiro. Daí criou-se a idéia que a Internet foi uma terrível ilusão. Porém, essa afirmação não é verdadeira. A Internet está se tornando a genuína revolução dos negócios. E como em qualquer revolução, no inicio existem muitos competidores, mas no fim só alguns vencerão. Nos negócios na Internet apenas algumas empresas alcançarão rentabilidade dentro de alguns anos. Uma vez que as barreiras para uma empresa se tornar uma ponto-com são pequenas, com um pequeno esforço, você pode criar um site como qualquer uma das 500 maiores da Fortune. Porém, já que é fácil, fique preparado para a competição. Sumarizando, existem enormes fortunas a serem construídas no comércio eletrônico. Mas isso não se traduz em lucros fáceis ou automáticos para as primeiras companhias que ingressarem na Internet. Como em qualquer negócio, um empreendimento sustentável é a chave. Isto irá produzir as mesmas forças que governam um negócio tradicional: crescimento, estabilidade, aliança com os clientes e rentabilidade. Obtendo Sucesso na Internet Para fazer um negócio funcionar na Internet, você deve lembrar que o Desenho de Negócio Digital o negócio vem primeiro, o desenho em segundo e o digital em terceiro. As empresas que vencem são aquelas que regularmente agregam valor aos clientes criando uma relação de fidelidade. América Online, Yahoo! E eBay são três empresas ponto-com que conseguiram transformar em lucro um bom desenho de negócio digital. AOL e Yahoo! levaram para os meios de comunicação de massa desenhos empresariais digitais. Cada uma desenvolveu propostas de valor aos clientes com fluxos de renda lucrativos. Os ingredientes fundamentais para sucesso em meios de comunicação de massa tradicionais que eles aplicaram à Internet, são:
Escondendo a Tecnologia: A História da AOL A AOL focou em usuários de computador que estavam mais interessados nas informações e conexões pessoais. A interface de AOL foi desenvolvida para ser tão simples e amigável quanto possível. Também investiu um esforço significativo para construir a marca. Foram oferecidos demonstrações e software grátis em todos lugares. Foram distribuídos software e acesso grátis com a venda de computadores. Conteúdo também era crucial aos planos de AOL. Fez parcerias com provedores de conteúdo, desenvolveu seu próprio seu próprio conteúdo, inscreveu varejistas e criou comunidades através de chats, grupos de discussão e e-mail. Quando outros começaram a oferecer acesso ilimitado à Internet, a AOL desenhou seu site de forma que seus sócios também poderiam desfrutar do resto da Internet como também o conteúdo em AOL. Dinheiro veio dos anunciantes, taxas de acesso e acordos com parceiros. Yahoo! Simplifica Procuras O desenho de negócio digital da Yahoo! também foca em satisfazer seus clientes e promover seu nome da marca agressivamente. Provê conteúdo focado no cliente e atrai uma larga audiência, atraindo anunciantes e comerciantes de peso. Começado como um diretório on-line, a companhia teve lucro em dois anos de lançamento. O Yahoo! essencialmente serve como uma máquina de procura de informações para seus usuários. Enquanto outras máquinas de procura procuram gerar "hits" dando pistas falsas aos usuários. Os anunciantes geram 70% dos lucros do Yahoo!. O e-commerce também está se tornando uma parte de seu mix de lucro, com 10.500 comerciantes que pagam uma porcentagem de vendas para o portal. Ebay inventa os Leilões On-lines A Ebay iniciou como uma forma do fundador trocar informações para trocar uma coleção de formas de doces da esposa. Seis meses depois do lançamento da troca de Internet, a eBay começaram a carregar uma pequena lista de artigos e recebiam uma pequena comissão por cada artigo vendido. Hoje, mais de 400,000 artigos novos são listados diariamente. A Organização Digital O desenvolvimento de organização digital ainda está nos estágios iniciais. É muito cedo para determinar como ela será, porém algumas características já estão emergindo. Primeiro, as empresas inovadoras são geralmente lideradas por a CEO que é focado no negócio mais do que na tecnologia, e que trabalho de perto com o CIO que entendo dos princípios do bom desenho do negócio. Juntos, eles focalizam primeiro no cliente e no negócio, e segundo na tecnologia. Eles compartilham uma visão clara e focalizam sobre assuntos de negócio fundamentais e como os endereçá-los, e eles se comunicam em um idioma comum sobre preocupações, problemas, necessidades e planos. Não basta o time gerencial estar comprometido com o desenho de negócio digital, a empresa toda tem que compartilhar com a mesma visão. A chave é marketing interno - o processo de mudar o pensamento, atitudes e comportamentos dos empregados. Você tem que investir tempo e energia para comunicar sua estratégia e desenho de negócio tão claramente e continuamente que todos da sua organização entendam como se fossem o próprio CEO. Todo o mundo tem que saber por que eles têm que mudar o modo que eles negociam e o que representa isso para eles. Não pare depois de passar a mensagem uma vez. Na realidade, uma boa regra é calcular com que freqüência você precisará repedir sua mensagem e então multiplicar por 10. O esforço levará pelo menos dois anos. Continue Desenvolvendo Sua Base de Talentos Quanto você começar a ver os resultados, você tem que continuar desenvolvendo sua base de talento. Felizmente, a digitalização cria grandes benefícios, isto livra seus empregados de trabalhos de baixa produtividade e lhes permite executar tarefas de mais alto-nível. Os empregados se tornam mais empenhados e podem começar a pensar como donos em vez de empregados. Por exemplo, representantes de vendas se transformarão de compradores de ordem em solucionadores de problemas dos clientes, os analistas de marketing deixaram de perseguir dados e passarão a perseguir oportunidades, e os gerentes deixarão de serem diagnosticados e se tornarão treinadores e mentores. Um processo de administração de mudança que começa com parceria, investimento em marketing interno e crescimento de talentos é a melhor forma de se fazer uma transição eficiente para um digital business design. Também se cria um tipo de organização que pode competir na economia de amanhã.
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