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The Customer Revolution Autores: Patricia B. Seybold with Ronni
T. Marshak and Jeffrey M. Lewis Neste livro Patrícia Seybold mostra que estamos no meio de uma profunda revolução: a revolução dos consumidores. Os consumidores assumiram o controle do destino de nossas empresas. Eles assumiram o controle de nossas industrias e estão reformulando os nossos negócios de fora para dentro. Patrícia Seybold chama esse fenômeno de "economia do consumidor" ("customer economy"). Para sobreviver na economia do consumidor, você precisa responder a demanda dos consumidores por mudanças na maneira que você desenha e entrega seus produtos e serviços no mercado. Sumarizando, esse livro ensina o que é preciso fazer para abraçar essa revolução do consumidor e lucrar com isto. Você verá:
Os três princípios da Economia dos Consumidores De acordo com Patrícia Seybold, existem três princípios que regem a mudança para a economia dos consumidores:
Principio #1: Os consumidores estão no controle. O que acontece quando os consumidores assumem o controle de uma indústria e reformulam o negócio? A indústria da música é um exemplo. Com o rápido desenvolvimento e distribuição de programas que permitem que computadores troquem e façam download de arquivos de músicas digital, os consumidores assumiram o controle da indústria fonográfica. Pouco tempo atrás, os fãs tinham que comprar um álbum inteiro para ter uma ou duas músicas que, realmente, lhe interessava. Hoje, ele pode pesquisar pela Internet arquivos digitais com as músicas de sua preferência e fazer um download para seu computador sem pagar nada por isso. Uma vez que as músicas estão no computador, ele pode gravá-las em um CD para escutá-las em seu sistema de som ou transferindo para outros aparelhos, como celulares que podem tocar a música como sinal de chamada telefônica. Nem as companhias fonográficas nem os artistas que criaram as músicas ganham nada pelo seu trabalho. Claramente, os consumidores estão no controle e eles querem acessar suas músicas favoritas sem ter que pagar por aquilo que eles querem. O desafio para a indústria da música é encontrar um meio de lucrar dentro desse novo cenário criado pelos consumidores. Como os consumidores irão transformar a indústria da propriedade intelectual Se você trabalha na indústria que produz e vende bits, como software, livros e outras propriedades intelectuais, os consumidores já assumiram o controle. Eles estão requerendo mais que eles tinham antes. As empresas estão buscando soluções inovadoras para se adequar nesse novo cenário. Espera-se que os consumidores desejem o seguinte:
Doze regras digitais O tumulto na indústria da música é um exemplo que pode acontecer em qualquer outra indústria onde os consumidores armados de algumas tecnologias disponíveis começam a alternar o formato de modelos de negócios. No passado, os consumidores recebiam informações básicas sobre produtos e serviços, agora, eles querem conhecer tudo sobre os produtos e serviços – preços, inventário, novos produtos em desenvolvimento e mesmo falhas. No atual mundo digital sua empresa deve estar preparada para os seguintes requerimentos dos consumidores:
Principio #2: O valor do Relacionamento com o Consumidor Quanto vale sua empresa? Na economia do consumidor, o valor de sua empresa é diretamente proporcional ao valor do relacionamento com seus consumidores. O valor desse relacionamento pode ser determinado calculando o "lifetime value" de seus consumidores atuais (quanto você espera ganhar com os seus atuais consumidores) e sua previsão de futuros consumidores (o total que você espera ganhar dos seus futuros consumidores). O "lifetime value" de seus consumidores atuais é conhecido como "customer capital". O "customer capital" é determinado por fatores mensuráveis, tais como: número de consumidores ativos, o segmento do consumidor, o lucro médio por consumidor em seus segmentos, o custo para atrair um novo consumidor, o custo de retenção do consumidor e a antecipação ou declínio do lucro por consumidor. Isto provavelmente já está calculado pelo seu departamento de marketing. O "lifetime value" de seus futuros consumidores é conhecido como "customer momentum". Para determinar o "customer momentum" você terá que trabalhar com algumas premissas baseadas nos seus atuais consumidores. Essas premissas incluem quanto você gastará para conseguir um novo consumidor, qual a média de lucro que você terá com os novos consumidores, o quão rápido você conseguirá lucros com os novos consumidores e qual a taxa de retenção desses novos consumidores. Somando "customer capital" (total de ganhos com os atuais consumidores) e o "customer momentum" (total de ganhos previstos com os novos consumidores) você estará calculando o que a autora Seybold chama de "customer franchise" – que é o total de ganhos dos atuais e futuros consumidores. O que os investidores realmente querem saber é o valor do "customer franchise" para a tomada de decisão dos investimentos, ou seja, o valor do relacionamento com os seus atuais e futuros consumidores. Principio #3: A Experiência do Consumidor O sentimento que os consumidores têm quando eles interagem com sua marca é o que determina a sua fidelidade. Para conseguir esse sentimento dos consumidores você ou seus representantes devem promover sempre boas experiências de sua marca com os consumidores. A experiência do consumidor com a marca é definida pela perfeição da abordagem e a consistência da presença da marca, através dos canais de distribuição e a interação dos pontos de vendas, da relação emocional e do relacionamento que você quer que o consumidor tenha com sua marca. Existe uma arte para criar fascínio da marca nos consumidores. Isto é mais que uma campanha promocional. Os consumidores desejam produtos e serviços que lhes tragam fascínio pelo serviço de atendimento: especialistas, confiabilidade e suporte. Eles preferem ter experiências de múltiplas formas com os produtos e serviços. Eles querem tocar e olhar os produtos em um local físico e terem a oportunidade de comprá-los pela Internet. Para criar essa experiência com a sua marca:
Oito Passos para Criar uma Grande Experiência com os Consumidores A autora estudou empresas em vários lugares no mundo que focam no valor dos consumidores e que estão melhorando a experiência com os consumidores. Baseado nas melhores práticas dessas empresas, Seybold desenvolveu um guia com oito passos para ajudar a medir o valor do consumidor, monitor a experiência com os consumidores e oferecer uma grande experiência para os consumidores. Passo 1: Criar uma Forte Experiência da Marca Se você está criando uma identidade da marca do nada ou a partir de uma experiência já existente, você deve iniciar com uma forte identidade para que os consumidores possam se identificar com ela. Isto significa que sua marca deve ter uma personalidade bem como uma boa idéia central. Quando você estiver construindo sua marca, considere os seguintes aspectos:
Passo 2: Fornecer uma Experiência Consistente Através dos Canais de Distribuição e dos Pontos de Vendas Os consumidores atuais desejam que as empresas lhes ofereçam conveniência liberdade de escolha. Eles querem decidir por fazer o pedido pelo telefone, pela Internet ou na loja. Eles querem a ter uma experiência consistência através dos canais de distribuição e dos pontos de vendas, e esperam ter o mesmo nível de serviço e suporte em qualquer um dos meios que eles escolheram para interagir com a empresa: através do shopping on-line, por catalogo ou na loja. O termo "Ponto de Vendas", ou touchpoint, define as formas como os consumidores podem interagir com a empresa: nas lojas, pelo telefone, por carta, através de fax, através dos quiosques e pela Internet. Os consumidores desejam escolher o ponto de vendas de acordo com o horário, a localização ou suas preferências no momento. Por exemplo, um consumidor poderia escolher fazer um pedido de um computador através da Internet ou visitando uma loja. O termo "Canal de Distribuição" define o relacionamento de negócios montados para facilitar o acesso a produtos, serviços e informações para os consumidores. No passado, a escolha dos canais de distribuição era feita pelas empresas, porém isso está mudando. Os consumidores desejam comprar produtos e serviços diretamente. Hoje, um consumidor pode fazer seus pedidos através de qualquer canal de distribuição, incluindo lojas de varejo nacionais ou diretamente do fornecedor. Se sua empresa decidiu iniciar as vendas através de canais de distribuição, seu sucesso dependerá de como você desenvolveu o relacionamento com os seus parceiros – principalmente aqueles que acreditam que as vendas diretas prejudicam seus negócios. Distribuidores e varejistas têm a intenção de terem seus próprios mecanismos de relacionamento com os consumidores, enquanto os consumidores estão demandando acesso a canais alternativos e procurando um contato direto com o fornecedor. Os parceiros devem ser educados para o que os consumidores querem atualmente. Eles devem entender que as informações devem ser compartilhadas. Não existe outra maneira para operar na economia dos consumidores. Mas você deve desenhar um modelo de negócio para compensar seus parceiros dentro desse novo cenário. Passo 3: Preocupe-se com os Clientes e Seus Resultados As empresas com elementos certos para prosperar na economia dos consumidores são aquelas que possuem uma cultura corporativa e um conjunto de valores centrados no consumidor – não como objetivos de faturamento ou lucros, mas sim como pessoas. Fidelidade dos consumidores e "lifetime value" são duas métricas chaves que indicam o sucesso na economia dos consumidores. Você não pode construir uma marca sem um desses valores, pois você não estaria conhecendo os resultados dos consumidores. Em outras palavras, o que o consumidor está tendo conseguir comprando seus produtos. Passo 4: Meça o que Interessa para os Consumidores Muitas empresas medem e monitoram as vendas e lucros, crescimento e perda de consumidores, movimentação de inventário e margens de lucros. Se eles têm um Web site, eles medem o número de hits e clicks únicos de visitantes e os processos de compras abandonados. Mas nenhuma métrica relativa aos consumidores. Eles não podem ajudar a melhorar a experiência com os consumidores em fazer negócios com você. As empresas que estarão na frente da concorrência nos próximos anos são aquelas que levam a sério a experiência com os consumidores. Seu negócio deve ser desenhado em torno dos resultados que os consumidores definem como seus objetivos. O primeiro passo é tornar mensurável os elementos em torno dos consumidores e fazer uma lista das necessidades mais comuns dos consumidores na interação com sua empresa. Investigue coisas como o número médio de chamadas por consumidor, por pedido e por problemas com os consumidores. Observe o quão longo é o tempo que um consumidor espera para receber uma resposta. Passo 5: Afie a Excelência Operacional Uma vez que você conhece a experiência dos consumidores, você precisa melhorar essa experiência com seus produtos. Uma maneira de fazer isso é desenhando seus processos internos (back-end processes) primeiro, antes de você lançar seus serviços para os consumidores. Desenhe os processos do ponto de vista dos consumidores. Passo 6: Valorize o Tempo dos Consumidores O que mais frustra a maioria dos consumidores? Quando você desperdiça o tempo deles! Empresas que se tornam fanáticas em não desperdiçar o tempo são as que prosperarão na economia dos consumidores. Se você está seriamente focando no time dos consumidores, concentre-se em:
Para agilizar a tomada de decisão dos consumidores, organize as informações necessárias para a tomada de decisão. Por exemplo, se você oferecer uma função de pesquisa no seu Web site, permita pesquisas por palavra, categoria e modelo. Oferecer comparações de produtos e modelos, fotografias e ilustrações. Deixe os consumidores conhecer os métodos de entrega e tempos de entrega dos produtos. Providencie informações sobre instalação e reparo dos produtos. Ofereça meios para acesso 24 horas a essas informações. Se você desenhar seus processos baseados nos cenários dos consumidores, você estará eliminando o desperdício de tempo. Um cenário do consumidor é o conjunto de atividades que ele deseja fazer ou fará para atingir seus objetivos. Isso inicia com as necessidades dos consumidores e termina com o objetivo cumprido. Quanto melhor você entender o que os consumidores querem, melhor você estará apto para oferecer melhores serviços. Passo 7: Coloque o DNA do Consumidor no Centro das Decisões A melhor forma para construir a fidelidade dos consumidores é simplificar suas vidas, gerenciando coisas que são importantes para eles. Os consumidores estão aumentando suas preferências pelos serviços eletrônicos para gerenciar parte de suas atividades, como pagamentos de contas e fazendo coleções de fotos. As empresas no papel de consumidoras querem o gerenciamento de inventários, reposição de estoques de materiais de escritórios e o gerenciamento de sua cadeia de suprimentos. Esta vasta categoria de consumidores e projetos é o DNA do seu consumidor – isso gerar ações que necessitam a troca de informações entre os participantes do processo. Justamente como o DNA biológico orquestra os processos no corpo, o DNA do consumidor atrai serviços certos dentro de um contexto correto no tempo certo. Se o seu carro precisa de um serviço, uma agenda para o serviço deve ser oferecida e um apontamento deve ser feito. Se seu inventário precisa ser reposto, você aprova que seus parceiros de fornecimento e logística façam a reposição. Passo 8: Desenhando para Transformar Atualmente, você pode esperar transformações no seu negócio pelo menos quatro vezes por ano. Existem algumas coisas fundamentalmente diferentes nos negócios na economia dos consumidores. O fato é que você provavelmente terá que mudar seu negócio em pleno vôo. A questão não é se, mas quando. A seguir algumas regras para ajudá-lo a decidir se está na hora de mudar:
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